“怀旧”(nostalgia)这个合成词来源于古希腊语nostos(意为“回家”)和algos(意为“苦楚”)。
改词于1688奶奶由瑞士内科医生约翰尼斯.赫弗尔拼组而成，用于指当时影响瑞士海外侨民的一种怪病(基本上就是思乡病)，赫弗尔医生认为这种病会导致大范围的逃亡，甚至死亡。
然而用我们现代的说法，正如《韦氏词典》写的，该词普遍是指“对某段往日时光的愁闷或季度赶上的缅怀或回溯之情”。
怀旧是“刚需”
英国南安普顿大学在2006年做过一次研究，在172名被测学生中，有79%投票声称他们每周至少有一次心生怀旧情绪，而只有16%的人则表示他们每天都有这种多情的时刻。
研究表明处于某种原因，我们人类容易产生这些情绪，而怀旧情绪对我们有好处。
《科学美国人》杂志指出：“沉浸在怀旧中能提升自尊心、提高情绪，还能加强人际关系，而非浪费时间或是一种不健康的沉溺。简而言是，怀旧之情是心理健康的一种来源。”
同时，当同一批研究者请那些被试者从三个方面(即建立关系的能力、对他人坦露心声的能力、能否对朋友提供感情支持)阐述他们社交能力时，发现容易产生怀旧之情的人在试验中比对比组的表现要好很多，并由此得出结论：怀旧情绪，能带来更幸福的心情。
我们对怀旧持有偏好态度另一个原因是，在回忆过往时，大脑信号让我们获得的体验要比当时感受到的更加美好。英国消费者知识中心首席执行官布莱恩.尤比克的理论指出，这可能是一种适应性机制，能够在痛苦的回忆中抚慰和保护我们。
怀旧的可塑性极强
还有一些研究表明，我们决心要正面地回想过去，以至于有时我们会“想起”从来没有发生过的乐事。其中一个研究指出，有人会想起他们游览迪士尼乐园时所看到的兔八哥，但这是不可能的，因为兔八哥是华纳兄弟公司的卡通人物，而不是迪士尼的。
实验得出了这样的结论：即使知道一段回忆不是真的，你也不会认为它没有意义或者无聊，而且对事件的记忆比切身体验更重要。
重点是，我们倾向于活在过去(在某种程度上说，也活在未来)，我们的大脑喜欢这样。这就部分的解释了为什么在我的经验中，几乎没有人相信他的心理年龄和自己的真实年龄一样大。
实际上，无论生日蛋糕上插着几根蜡烛，成年之后，绝大多数的人心理年龄都是稳定不变的。
我曾经问一位50岁左右的顶级银行的首席执行官“心理年龄”有多少岁，他立刻说出来“19岁”。
如果那这样的问题问一屋子人，我保证没有人回答真实年龄，我们几乎都是“双面人”：内心的自己;其他人看到的自己。不管是我们20岁、40岁、60岁，我们的心理年龄都停留在我们认为是“最好时光”的年龄。
怀旧是商机
聪明的公司知道，我们变得越老，我们对过去的缅怀就会变得越强烈。他们也知道我们会对在无忧无虑的童年、青少年时期以及医生的二十出头的几年里喜爱的音乐、电影、流行以及产品有所偏好。
在1998年，神经科学家兼作家罗伯特.帕博尔斯基研究发现绝大多数人20岁左右或者更早时候听的音乐会成为他们一辈子喜欢播放的音乐;如果一种流行音乐在一个人过了35岁之后才开始产生社会效应，超过95%的人都不会去听这种音乐。
怀旧营销长期存在，而且非常成功，商家运用这种策略，通过重现10年前的影像、声音、感觉，卖给我们某个品牌和产品。
有时通过运用一则广告，一种包装风格，甚至一个偶像或者代言人，我们当中三四十岁的那些人得以回忆起童年时光;有时也通过含蓄地唤醒一段纯真美好的感觉或是潜移默化地施加影响;还有的是通过振兴某个老品牌来实现目的。
很少人会知道这一点，任何商机主要目标之一就是拥有一个“时刻”。
如果你50岁或者50出头了，你一定记得柯达傻瓜相机吧。柯达相机在1963—1970年最为流行，这种价格低廉、瞄准就拍的机器创造了当时无人不知的词语——柯达时刻(the Kodak moment)。
众所周知，柯达时刻就是捕捉独一无二的情感体验瞬间：你儿子吹熄第一个生日蛋糕的前一秒;你女儿伸出手接受高中毕业证书的那一瞬间，等等。
尽管柯达已经不再生产傻瓜相机了，但是这种情感表达并没有消亡。对于商家来说，“柯达时刻”就是商机。
怀旧也是“壁垒”
一个产品在一个时代里占据了一个瞬间，就等同于夺得了一方土地，就意味着这个产品保住了地位，抵挡住了其他产品的竞争，不得擅自入内，这个时刻是我的!
“他们只成长一次”为广告语的雀巢巧伴伴获得的瞬间是，但你的孩子第一天上幼儿园时，你往孩子的额午餐盒里放进了一盒牛奶，并意识到他就在你眼前从一个学步的小娃娃变成了一个男孩。
珍妮.克雷格瘦身公司得到的时刻就是，当一个女性发现自己已经扣不上汽车安全带的“安全带瞬间”。
真正有野心的公司甚至要霸占整个时代，而非仅仅一个瞬间。
“是时候尝尝麦当劳美味的好时候了”，或者“现在是麦当劳时间”诸如此类时刻加起来，麦当劳拿到了过去的30年。
我们对过往时代的浪漫化倾向能够解释为什么“怀旧”在经济不稳定的时期格外有效。如果股市下跌、个人债务增多、电视里播着气候变化的新闻、职业安全已经成为过去，这种时候，不安的消费者寻找的就是那个成年人烦恼来临之前的年代。
最坏的年代，就是最好的年代。