知乎上有人提问“为什么健身房10家有9.5家倒闭?”，高赞回答中列举了十几条原因。
其中一条被点评最多：健身是违反人性的，能躺着，为什么大老远去出一身汗呢？
那如果让你在家里健身再加上互联网思维，有故事可讲吗？
近日，软银、腾讯支持的Keep又一次传出要上市了。据新浪财经，Keep计划最早在4月底已向SEC递交招股书，筹资5亿美元。如果一切顺利，上市时间最早将在今年7月，或被推迟到11月。
这不是keep第一次传出上市的消息了，今年1月和3月相关消息频现媒体，且在多个渠道招聘投资关系总监。
Keep官网说他们是一个致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案的平台。
这么一个让你美、让你瘦的平台，能赚多少钱呢？
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01
赶上流量红利，狂揽3亿用户，
却只有600万日活
Keep的发展赶上了移动互联网的流量红利期。
2014年，一个体重180斤、名叫王宁的年轻人想在健身行业创业，于是有了keep。起先，它以公众号的形式出现在大众视野。
凭借扎实、优质的内容运营，keep短短三四个月便收获了100万用户，2015年2月，keep登录APP Store。
keep发展速度相当快，上线8个月用户突破一千万。上线两年，用户破8千万，宣传文案中写道“苹果CEO库克成为Keep第80000001个用户”。2017年8月，Keep用户破亿。
用户过亿没有让王宁有“独角兽”企业的优越感。
彼时咕咚运动、悦动圈、悦跑圈等几个相似功能的APP正在跑马圈地，另外，“健康健美”类的前三名则被大姨妈、美柚、小米运动长期霸占。
站在上帝视角回顾当年的“健身之争”，各家软件的功能差不多；内容也十分相似，就是提供健身视频供网友学习；打法也差不多，即通过KOL或者达人的入驻分享，吸引更多用户。
王宁曾是猿题库的营销人员，莫非他在营销上高人一筹？
2015年内测期间，王宁在社交媒体上征集到4000个种子用户，从这些人当中得到反馈信息。他还会潜入各种健身群发链接，在各类社交媒体上发布帖子。
得到B轮融资之后，王宁开始在电视上投入广告，《快乐大本营》冠名费太贵，他退而求其次，要求明星口播植入，节目播出当日新增用户接近100万。
综艺节目之外，Keep接连在电视上打广告，一句“自律给我自由”的口号引起不少人讨论，软件用户3个月增长了2000万。
另外借助大众对明星、KOL、热门电影的关注，Keep时常参与其中进行讨论，同时利用线下平台Keepland举办相关活动进行精准互动。
电影《复联3》上映时，Keep推出超级英雄系列课程，用户可以根据雷神、美国队长、钢铁侠、黑寡妇、浩克和奇异博士的不同身体特质进行部位训练；还推出了奇幻冥想类课程；线下店推出了基于电影的快闪活动。
虽然Keep的营销方式没有出奇制胜的案例，但借助移动互联网的红利，王宁的企业很快获得了上亿用户。
2020年疫情期间，线下健身房大幅关门，Keep利用时机推出直播课程，吸引KOL加入平台直播变现，又带动了一波用户增长。
根据媒体报道，2021年Keep用户已经达到3亿，月活4000万，日活600万，会员1000万。
从媒体分析来看，1000万会员、600万日活对于坐拥3亿用户的软件来说，转化效果并不理想。并且Keep的商业化进展也有待加强。
自律的人或许都在用keep，但keep却赚不到自律人的钱。
02
为什么女人的钱不好赚了？
和传统印象不一样，如今的互联网健身市场已经是女性的天地。Keep线上线下女性用户占比已经超过了70%，远超男性。
再看年龄分布，Keep的用户绝大部分是40岁以下的年轻人。
现在消费价值有这样一个公式：女人>孩子>老人>狗>男人 。
女人在消费领域绝对是站在金字塔顶端的购买者。
按道理说，有2.2亿40岁以下的女性用户，这样的企业不该发愁盈利问题。
而事实上，直到2020年3月，Keep合伙人、副总裁刘冬才宣布该公司实现整体盈利。
Keep的营收构成分为四部分：运动产品、广告、App会员，以及Keepland。而消费品业务贡献了超过一半的收入，规模超10亿。
2.2亿女性用户+8千万男性用户的商城，一年才卖了10亿的商品？
登录Keep商城看一圈，发现里面的商品全是关于体育运动的器械、食品。
从专业角度来讲，商品内容与平台锲合度很高，换个思路，对健身需求没有那么迫切的人来说，这样的商品陈列很容易“劝退”用户。
用笔者同事的话来说：“这是给自律的人准备的商城，并不是给女人准备的。”
03
七年创业赢得108亿身价
虽然在市场拓展、用户转化方面表现欠佳，资本市场Keep却一路高歌。
Keep从2014年11月完成300万天使轮融资至今已获得8轮融资，厚泽资本、BAI贝塔斯曼亚洲投资基金、腾讯等知名公司数次跟投。
今年1月11日，Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资，估值超20亿美金。
根据天眼查的股权穿透来看，王宁疑似实际控制人持有公司85.44%的股份，相应的个人身价也来到17亿美金，约108亿人民币。
市场分析来看，Keep之所以被资本市场看好，是因为目前主要消费群体都在关注健康生活领域。
Peloton是一家从事家庭健身的公司，2019年上市。2020年Peloton股价从76美元飙升至471美元，市值涨了6倍。
尽管受美国疫情好转以及“跑步机致儿童死亡事件”影响，Peloton今年股价从高点下跌36%，华尔街依旧对其高速增长的能力保持乐观的态度。2020年Q4财报显示，Peloton首次实现季度盈利，净利润达到9052.5万美元，同比增长172%。
资本市场向来看钱下菜碟，多家知名投资公司多次跟投Keep，想必对这家公司的模式抱有巨大的期待。
但Keep应该知道，能变现的公司才是资本眼中的好公司。
04
健身行业内卷，王宁能keep住吗？
其实为了满足资本市场上的想象空间，王宁这几年做出了诸多努力。
刚做Keep时王宁意识到工具性APP商业发展模式上的局限性，除了广告之外，营收很难有太大的想象空间。
2016年，王宁在APP中加入了商城。
但电商太卷了。
前期王宁利用平台做B2C电商，引入耐克阿迪等知名品牌商家，后来这条路没有走通。
Keep最终选择的电商路径是自营贴牌。王宁说，他希望做成耐克。
商城中陆续又引入瑜伽垫、跑步机、体脂称等健身单品，同时keep在天猫京东上开设了商城。
上面说的10亿营收，就是商城贡献的。
王宁还开设了线下门店，取名“keepland”。
王宁说他不做健身房O2O的原因，是因为看不到让健身房、教练、用户、互联网产品四方共赢的可能性。
2018年3月，Keepland健身空间的第一家店开在了北京华贸中心。到年底扩展到5家，2019年增加到10家。
也就是2019年，有媒体曝出Keepland爆发财务危机，裁员关店，进而陆续关停十几家门店，目前只剩下北京一家门店。
2019年3月，Keep又上线了KeepLite轻食外卖业务，卖起了“沙拉盒饭”。
看的出来王宁在商业化道路上尝试了很多，但表现并不出色，在健身领域更没有达到一骑绝尘的程度。
今年4月14日，Keep的竞品FITURE宣布完成了3亿美元B轮融资，估值超10亿美金，领投企业包括全明星基金、君联资本、DST Global和Coatue，红杉中国、腾讯等跟投。
主打线下团课的超级猩猩5月也完成了E轮融资，估值10亿美金。
Keep的竞争者还包括在城市角落里开了关、关了开的各种健身俱乐部。
外有追兵，keep还面临着降维打击——对手不是同行，是短视频。
比如，keep目前利润率最高的是线上项目，188元的会员卡，购买者可以观看优质健身博主的视频。
但这一模式正在被颠覆。知名博主已经看不上平台给的分成，自己建立短视频账户，单干起来。
B站、抖音、小红书上有大量健身博主在提供免费课程。
最近爆火的健身博主帕梅拉在B站上有500多万粉丝。每条健身视频底下，男粉丝赞叹，女粉丝艳羡，好不热闹。
今年4月，keep联合创始人彭唯在发布会上梳理了商业化思路，大体包括知识变现、硬件收入、增值服务。不知这些中规中矩的规划放在投资人眼里会是怎样的景象呢？
《2020中国健身行业数据报告》显示，截至2020年12月，中国健身人口渗透率为5.02%，对比欧美国家20%的渗透率，中国市场的增长远未触及天花板。
只是以目前的变现能力，上市之后的Keep会更好吗？