你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜
在喜茶、奈雪的茶争夺“新式茶饮第一股”的白热化时刻，被人们戏称为“奶茶行业拼多多”的蜜雪冰城，却凭借一句话、13个字的短视频广告歌曲迅速出圈。
抖音上，蜜雪冰城主题曲已经被播放13亿次；在B站，该主题曲MV还在上涨，目前已经突破1400万播放量……
在这期间，经营业绩饱受质疑的奈雪的茶，终于在6月30日成功上市，但上市首日开盘即破发，盘中跌幅一度扩大至超10%。
奶茶行业已经火了几年，行业开始内卷，到了遍地都是奶茶店的境地，而消费者的口味转却换越来越快，小龙虾、火锅、奶茶……几年就会轮换新的餐饮爆款。
表面风光的奶茶行业也充满了焦虑。喜茶等高端品牌正在向下沉市场渗透，常年布局在县城的蜜雪冰城在今年年初完成首轮20亿元融资后，宣布了2万家门店的大举扩张计划。
蜜雪冰城这次上头的魔性传播事件的发生时机，有些耐人寻味，这是蜜雪冰城的有意为之，还是无心插柳的搭便车之举？做为“新式茶饮第一股”的奈雪的茶上市当天即破发，是否预示着奶茶行业发展拐点的到来？
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01
又low又火是一种什么概念
自6月3日，蜜雪冰城官方开始在B站、抖音、快手、微博等平台推出此主题曲短短一个月内，二次创作风起云涌,其简单上口的歌词和旋律经过病毒式传播，在年轻人群体内迅速流行。
抖音上“蜜雪冰城社死现场”相关话题播放量达6.8亿次，魔性动作载歌载舞，吹拉弹唱、快板、相声，洗脑神曲2.0喊麦版紧随其后，把#这是蜜雪冰城新歌吗#话题推上热搜，目前在微博上阅读量已经突破6.2亿，不需要任何旋律铺垫，将“社会摇”贯彻到底。
有圣代，有奶昔，蜜雪冰城价格低；
冰激凌，化得快，不如来个大圣代；
大金链子，小手表，蜜雪冰城就是好；
人之初，性本善，骗人的买卖咱不干；
万里长城万里长，蜜雪冰城就是强。
至此，蜜雪冰城的主题曲，集齐了抖音、B站、微博三大网络平台，且都引发了大量传播。以B站为例，官方账号粉丝活跃度的数据表现：一半的作品获得了远超喜茶数十倍的播放量，近百倍的投币、评论、收藏数量。
1997年诞生，今年已经24岁的蜜雪冰城牢牢抓住了年轻人的心。
谈到这次出圈营销，有专商研所创始人朱泓源毫不惊讶：蜜雪冰城一贯会搞营销，完全不像平时表现得这么土，这次营销事件大概率是蜜雪冰城炒作出来的，但是能达到这种营销效果，表现着实可圈可点，在蜜雪冰城“物美价廉”的传统形象之外赋予了娱乐属性。
除了本次事件营销之外，蜜雪冰城一直以来的社交营销也都围绕着“物美价廉”的定位，进行一些细微且日常的改变，如充分利用时间节点进行活动传播，情人节推出情侣购茶生成结婚证，开学季买一送一半价活动；维持日常互动热度和增加复购率，“关注+转发”抽奖送5杯柠檬水，发放2000张1元券。
反观近两个月蜜雪冰城的3个热搜分别是“蜜雪冰城食品安全问题”、“蜜雪冰城主题曲”、“这是蜜雪冰城新歌吗”，后两者的热度之高让大家逐渐忘记了蜜雪冰城的“黑历史”，这次出圈扎扎实实反映出蜜雪冰城的“路人缘”。
02
路人缘是如何养成的？
在被曝出存在篡改食材日期、使用隔夜茶汤等食品安全问题后，蜜雪冰城道歉微博的评论区却是一片和谐——
“把抹茶冰激凌还回来我就原谅你”
“一家不把顾客当外人的奶茶店”
“为啥感觉问题不大，内心毫无波动”
在小编看来，一时的路人缘可能是因为出圈的营销打法，长期的路人缘却离不开“薄利多销接地气”的品牌调性。
3元一个的冰激凌、4元一杯的柠檬水、6元左右的产品均价，可能只够在其他奶茶店加个料，着实是“贫民窟女孩”的福音。
从1997年创立以来蜜雪冰城一直以“物美”“价廉”的slogan扎根“低端”下沉市场，但是当“低端”遇上“物美价廉”未必不是一个褒义词，而且很符合互联网的运营打法——先用爆款引流，带动其他产品销量的同时，还能提升品牌的知名度。
低定价需要低成本的支撑，蜜雪冰城与茶农深度合作，以稳定的采购量为谈判筹码拿到低价原料；自有工厂、仓储、物流，生产核心原材料，大大降低了供应链的成本；密集开店，缩短距离提升管理效率，降低运营成本；在下沉市场，用直白的优惠折扣替代产品研发和联名费用。
前段时间，因为疫情，大家熟悉的奶茶品牌纷纷涨价，但蜜雪冰城却向大家承诺“随便吃，不涨价”。
同时，蜜雪冰城还捐赠了700万元新冠专项基金，狠狠地拉了一波好感。爆款产品大多是20年只涨价1元。在这个物价飙升的时代，蜜雪冰城的涨价幅度可以说是很良心，网友纷纷表示“要支持蜜雪冰城”。
除此之外，蜜雪冰城的卡通形象——“没褶子的米其林”也功不可没。2018年，蜜雪冰城与业内有名的品牌策划公司华与华联手，重新对品牌VI进行设计，利用雪人+权杖的形象符号组合成新的文化符号，推出蜜雪冰城“雪王”IP。
在“雪王”IP孵化之后，蜜雪冰城不遗余力捧红这位“新代言人”，店铺招牌、产品包装、门店闸门随处可见，白+玫红底色冲击用户记忆点；打造冰激凌音乐节，强力植入雪王IP，音乐娱乐品牌相结合加速传播。
蜜雪冰城还通过周边产品放大IP价值，马克杯、抱枕、帆布包、玩偶等产品渗透生活场景；官博自称“本王”，自带蠢萌属性，激发网友互动和二次创作，评论区里“歌舞升平”，如表情包、鬼畜视频剪辑等。这些举动都无形之中充当了品牌、IP、消费者之间的粘合剂。
03
我火了，然后呢？
纵观2021疯狂跑马圈地的茶饮市场，奈雪的茶6月30日在港股主板上市；喜茶即将完成新一轮融资，估值600亿元；今年年初，蜜雪冰城完成首轮20亿元融资，市场估值超过200亿元……
一次出圈营销的确给蜜雪冰城赚足了眼球，但是眼前的行业困局也限制着蜜雪的想象空间。
靠着“超低价，猛开店”的商业模式，主攻茶饮下沉市场的蜜雪冰城今年将向2万家门店发起冲刺。
目前看来，明智避开高端茶饮赛道的蜜雪冰城虽然脚跟很稳，但是也存在着市场空间饱和、品牌调性固化、万店加盟管理失当等各种问题，会影响它在多维需求的新消费时代走得长远。
薄利多销是蜜雪冰城的基因，也是它最核心的竞争力，但这也造成了加盟商“多劳未必多得”的困局。店主普遍反馈由于单店面积不大，产量有限，单日营业额在5000元左右徘徊，毛利润也是相对较低，比同行业缩水近20%，卖奶茶变成了苦力活。
高速扩张导致门店区域密度大，按照中国3000座左右的三四线城市及县级市计算，平均每个县市都有4-5家蜜雪冰城，对顾客进行了分流，缺乏区域保护措施。
而随着茶饮赛道风口的越来越激烈，“高端”和“低端”都在努力尝试打擦边球，以希望获得更大的蛋糕。喜茶试图用喜小茶、喜小瓶探索下沉市场，奈雪寄希望于奈雪 PRO，而蜜雪冰城则是在高端市场屡战屡败……
2009年，推出“高端冰淇淋”，两年半后关门大吉；
2017年创立了幸运咖，将茶饮的平价革命迁移到咖啡赛道，雷声大雨点小；
2018年，深圳研究院成立，有意推出高端品牌“MIXUE 蜜雪”；
近日，天眼查APP显示，蜜雪冰城申请注册多项“送冰冰”商标，国际分类包括科学仪器、餐饮住宿、运输仓储等，计划打造供应链品牌。
与此同时，腰部茶饮品牌也在快速追赶。起家于成都的书亦烧仙草，目前的门店数量为6000多家；行业中被称之为“无冕之王”的古茗，在良好的口碑之中迅速崛起，有了4300多家门店；沪上阿姨、黑泷堂等区域性的茶饮品牌也在迅速占领市场……
在谈到蜜雪冰城的上市计划及未来发展方向时，朱泓源表示：蜜雪冰城的品牌模型已经成熟，不会有太大变化。如果上市，可能要做品牌升级。就运营模式来说，在深耕营销之外不会有太大动作。
资本入场、跑马圈地，茶饮赛道已趋于饱和，两头一尾的神话不再出现，留给蜜雪冰城的命题是传奇如何延续？而这波营销似乎给出了一个正确答案。
抛开这些“硬伤”，对蜜雪冰城这种运营模式已经成熟、难以撼动的品牌来说，这样一场由蜜雪冰城自己主导，网友自发创作，后期持续发酵的营销宣传，确实是对强娱乐性、重度营销、品牌升级的一次成功探索，更有可能是蜜雪冰城“农村包围城市”策略的试金石。