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销售产品如何写出更有效的广告语?

作者:创业网 来源:互联网 时间:2021-08-23
 写出优秀的、有效的广告语,并不容易。所以,一些品牌干脆不使用广告语,也有一些品牌胡乱地弄些假大空的广告语滥竽充数且掩耳盗铃。到底该如何看待人们对广告语存在的必要性、以及广告语使用的生命周期问题?广告语,又称品牌传播语,就是用一句话来描述产品性能或品牌主张,吸引观众心神,深化品牌形象。
  写出优秀的、有效的广告语,并不容易。所以,一些品牌干脆不使用广告语,也有一些品牌胡乱地弄些假大空的广告语滥竽充数且掩耳盗铃。到底该如何看待人们对广告语存在的必要性、以及广告语使用的生命周期问题?
  
  广告语,又称品牌传播语,就是用一句话来描述产品性能或品牌主张,吸引观众心神,深化品牌形象。
  
  它是品牌、产品策略的一种特定的表达方式,也是一种文字的创意工作。
  
  好的广告语就是品牌的眼睛,对于人们理解品牌内涵,建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。
  
  写出优秀的、有效的广告语,并不容易。所以,一些品牌干脆不使用广告语,也有一些品牌胡乱地弄些假大空的广告语滥竽充数且掩耳盗铃。
  
  到底该如何看待人们对广告语存在的必要性、以及广告语使用的生命周期问题?如何让广告语更好地发挥传播效果?广告语可以有效帮助品牌实现哪些营销目的——它有哪些思考、表达维度?
  
  创业网小编围绕这个重点做些粗略的思考和建议。希望可以给广大创业者一些指导帮助。
  
  破解广告语的两大疑问
  
  疑问一:品牌该不该有广告语?
  
  可以有,也可以没有。很多品牌的广告语给我们留下了深刻的印象,但也有很多知名的品牌,似乎没有提出和传播过什么经典的广告语,但仍然不会妨碍我们对该品牌的认知。
  
  比如星巴克,我们很难说出它的传播语,但其“第三空间”的品牌概念和体验,仍然深深地影响着我们对该品牌的感知。
  
  “品牌概念”才是传播的关键,它可以有很多种传达方式,比如广告创意、品牌活动、产品几服务体验等,广告语只是其中的一种而已。这也就是为什么很多品牌不通过明确的广告语,也可以很好地完成传播任务的原因。
  
  但广告语是让品牌概念更容易被人传播和记忆的一种方法。优秀的广告语,就像“名人名言”以及格言警句一样,让人记忆深刻,并且容易引发共鸣。
  
  疑问二:品牌传播语该不该变?
  
  现实中,我们看到一些品牌的传播语总是变来表去,而另一些品牌的传播语,可以保持十年乃至几十年不变。
  
  为什么会有这两种不同的状况?一条传播语是应该长期坚持使用,还是需要保持灵活多变?
  
  一些品牌表面上看是广告语不断改变,本质上是品牌策略模糊,传播无效,所以随着策略探索的经常改变,传播语也一再变化。
  
  比如“王老吉”在正式采用“怕上火,喝王老吉”前,曾经使用过“健康生活,永远相伴”这样的广告语。百事可乐早期的传播语多以功能、口味作为号召,历年来变换随意、跳跃,明显缺乏策略。
  
  另一些品牌的广告语,会每隔几年表现出用词的改变,但品牌策略还是稳定的。这样改变的原因也许是刻意通过频繁改变传播语来体现“新鲜”“流行”感。
  
  比如百事可乐、可口可乐这样的品牌,在一百多年的历史中,都曾经采用过几十条广告语,也就是每隔几年,广告语就会做出调整。
  
  百事可乐从“新一代的选择“开始,才算是真正找到了有效的市场策略,此后,不论口号如何变化,但始终都把品牌和“年轻、挑战”绑定在一起。
  
  一些品牌传播语,因为持续有效,可以十几年、乃至几十年如一日持续使用。这在国内、国外品牌中都可见。
  
  比如脑白金的广告语“今年过年不收礼,收礼就收脑白金”,自2001年推出至今仍在使用。
  
  耐克JUST DO IT口号,自1987年推出,至今也在使用。
  
  沃尔玛“Always low prices”(永远低价)也曾使用了19 年之久。
  
  让广告语赢在起点的4条建议
  
  要立足于清晰的品牌策略
  
  广告语是品牌营销策略的一种表达,目的是最简洁地传达出品牌差异化的竞争概念。广告语就是要成为品牌策略的“代言人”。
  
  不基于品牌策略的,或者缺少品牌鲜明的策略支持,广告语就会走入“空洞”、雷同的误区。比如中国大多数的银行、金融公司品牌广告语,如果并列在一起,很难彼此区分,也很难和品牌对号入座。
  
  感性利益比理性诉求更重要
  
  感性的顾客,永远是大多数。另一方面,过于理性的工艺、功效诉求,很容易遭到对手的攻击,也难以引发市场兴趣。
  
  比如小米第4代手机提出“一块钢板的艺术之旅”,结果证明这种理性的诉求市场反应平淡。
  
  此外,理性诉求不如感性诉求“耐用”。比如,“二十七层净化”与“农夫山泉有点甜”,前者的使用“有效期”一定很短。
  
  要降低阅读、理解和记忆的负担
  
  广告语不是广告的主题和标题,它需要适应各种不同的应用环境,因此,文字越少,表达越直白,就越容易被理解和记忆。广告语用词如果过于“高雅”或者生僻,也会是令人反感的。
  
  品牌名称最好直接嵌入在广告语中
  
  广告语不总是与产品、品牌广告一同出现。而且,人们往往会单独记住广告语。把品牌名称植入广告语中,运用“品牌名称+概念(诉求词语)”的表达形式,会更加强化品牌认知和记忆。
  
  广告语写作的6种方向
  
  通过对对国内外数百条知名的广告语思考、表达维度的归纳、分析,我发现可以将多数的广告语归类为下列六种目的(或方向)之一。
  
  其中,激发特定行动、描述功效结果、唤起生理感受这三种目的,是对产品、服务营销诉求的相对直接的表达;唤醒心理情感、表达理念态度、表现优势信心这三种目的,偏重从“人文”的角度体现品牌自身的理念主张,或者品牌所代表的目标市场人群的主张。

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