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三只松鼠,成也电商,败也电商!

作者:创业网 来源:互联网 时间:2021-10-25
就在前不久,良品铺子和三只松鼠双双发布股东减持公告:高瓴和IDG分别比例减持两公司业绩6%,且高瓴和IDG分别为公司首发原始股东。消息一出,立刻引起热议,一方人士认为,明星资本的减持,意味着赛道陷入红海,竞争加剧;另一派则认为,这是正常现象,明星资本们找到了更好的标的。
  就在前不久,良品铺子和三只松鼠双双发布股东减持公告:高瓴和IDG分别比例减持两公司业绩6%,且高瓴和IDG分别为公司首发原始股东。消息一出,立刻引起热议,一方人士认为,明星资本的减持,意味着赛道陷入红海,竞争加剧;另一派则认为,这是正常现象,明星资本们找到了更好的标的。

  三只松鼠,成也电商,败也电商!

      

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  新眸研究后发现:这并不是“坚果双雄”第一次遭遇资本减持,早在去年7月,三只松鼠就遭到了资本方的不看好,在近1年时间内,三只松鼠累计对外发布了26条股东减持和股份回购公告,其中IDG减持次数就达到了23次,涉及资金超13亿;良品铺子的减持来得要晚一些,从今年2月开始遭遇资本减持,在良品铺子已发布过的13条(截至今年8月26日)相关对外公告中,高瓴资本减持近45617万元人民币。
  
  三只松鼠成立于2012年,比良品铺子要晚6年。前者自诞生起就主打网络零售模式,通过新媒体渠道提升知名度,发展到一定阶段后才开始线下门店布局,意图以线上带动线下;后者逻辑与前者相反,以打造高端零食为初衷,从实体店起家逐渐转战线上零售。
  
  无论是以线上凿线下,还是从线下铺线上,明星资本们都在它们的扩张道路上扮演着举足轻重的作用,本该是新消费的爆发增长年,坚果双雄却双双遭遇减持,在外界看来,这是一个值得研究的信号。
  
  搭乘电商红利的东风,两家零食品牌尝够了甜头,但隐患也在那时就埋下了。
  
  成也电商,败也电商 
  
  数据显示,2019年三只松鼠线上收入占营业收入的比重近87%,这表明三只松鼠把收益几乎都押在了电商渠道。
  
  良品铺子虽然以线下门店起家,但近几年也加快了线上布局的步伐,线上线下呈现五五开的局面。
  
  近三年来,电商平台的运营模式和发展阶段都发生了变化,在有限的流量争夺之下,流量成本越来越大,三只松鼠、良品铺子等的利润逐渐被平台蚕食。
  
  网红品牌们想要维持在平台的曝光率和转化率,就需要花更多的钱,这势必意味着成本的不断增加。
  
  除了渠道方面重度依赖电商的隐患,两家都采用的“代工+品牌”的模式,更是被认为是其陷入困境的主要原因。
  
  自己只负责产品开发和设计,生产的关键环节靠代工,贴个牌子在网上买,说白了就是“贴牌企业”。这种轻资产的模式的确能够带来更多的利润空间,但问题也无法避免:很难把控品质,食品安全无法得到保证。
  
  在黑猫投诉平台以关键词“良品铺子”进行检索,发现有657条投诉信息,其中关于产品质量问题的投诉占了大多数。 
  
  良品铺子还多次登上质检黑名单,遭到质监局的通报批评。 四川、湖北等地的食品药品监督管理局多次下发《行政处罚决定书》,并给予罚款。
  
  无独有偶,三只松鼠面临的产品质量投诉只多不少。
  
  各种“彩蛋”隐藏在消费者购买的产品里,比如虫子、虫卵、塑料、钢丝、头发和不明物体等。
  
  对于上述问题,他们并非没有意识到。良品铺子在招股书中就明确表示过,“较少涉及生产加工环节”。
  
  今年被曝光的鸡肉肠长蛆事件里,当被问是否会对涉事供应商进行处理时,良品铺子的回答也十分耐人寻味,“与武功记合作以来,日常对产品抽检都是合格的。”
  
  三只松鼠的章燎原更是将这种模式形容为“我们不生产零食,只是零食的搬运工”。
  
  早在2016年,三只松鼠就被举报过卖的瓜子里甜蜜素超标了,三只松鼠为了自证清白,把对应批次的产品送去质检。
  
  一共六批,测出的甜蜜素含量分别是5.0/kg、4.8/kg、4.7/kg、4.5/kg、3.8/kg、4.1g/kg。
  
  当然这些数据都没有超标,只是这3.8到5.0的差距是不是太大了,同样是三只松鼠的包装,这消费者吃起来应该都不是一个味吧。
  
  而且像上面提到的,大家都是从代工厂拿货,这就导致各家品牌的产品甚至可能由同一代工厂生产、同样采用达人带货的方式在短视频平台推广,出现的质量问题自然也就大同小异。
  
  品牌方不能对生产的环节进行监控,对产品质量的把控力度较弱,那产品质量问题就会是那把一直悬在头上的达摩克利斯之剑。
  
  跟不上时代,就意味着被时代抛弃。
  
  根据太平洋证券数据,今年上半年良品铺子、三只松鼠、百草味的线上销售额分别为13.58亿、27.05亿、21.70亿元,同比下滑20.22%、38.03%、20.92%。
  
  低迷的不仅有业绩,还有股价。
  
  上市后的三个月时间,三只松鼠、良品铺子累计涨幅分别为367%、200%。如今两者的股价距离最高点不止腰斩:三只松鼠只剩一只半松鼠,良品铺子只剩半间铺子。
  
  嗅觉敏锐的资本向来都是用脚投票。
  
  今年2月份良品铺子就披露,持股11.67%的第三大股东高瓴资本及一致行动人因自身资金需求,将减持不超过6%持股;去年7月份,三只松鼠刚过股票解禁期,IDG旗下基金就套现了5.0846%的股份。
  
  机构对外称减持是为了资金回笼,背后透露的却是对新消费赛道的不确定性。
  
  连张磊这种号称要“跟时间做朋友”的人,今年都两次减持良品铺子了。
  
  可以想象,想要继续和资本做朋友,恐怕这些网红品牌得抓紧想办法了。
  
  三只松鼠的新产品孵化也还在烧钱阶段,小鹿蓝蓝营收为2亿元,但亏损高达4848.89万元。从品牌成长预期来看,作为“松鼠系”的小鹿蓝蓝有着同款痛点,那就是食品安全。而在婴童食品的品类上,食品安全问题是最为致命的。三只松鼠押宝在小鹿蓝蓝上的“第二增长曲线”要真正上扬起来还有一段路要走。
  
  落后一步的三只松鼠在后面疯狂追赶,但资本明显已经信心不足了。

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