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波司登羽绒服怎么卖到上万了?

作者:创业网 来源:互联网 时间:2021-10-29
 昨日一则《波司登羽绒服上万》的消息惊掉了大众的“下巴”,众人开始对波司登定价一事众说纷纭,国潮是否虚高和浮夸成为议论之焦点。但根据实际调查,目前该品牌的价格最高在5000元左右,万元系列只是两年前的定制款。这看似是一起时间错位的“乌龙”事件,但实际上,近几年来波司登确实在进行高端化转型,试图成为中国的“加拿大鹅”。
  昨日一则《波司登羽绒服上万》的消息惊掉了大众的“下巴”,众人开始对波司登定价一事众说纷纭,国潮是否虚高和浮夸成为议论之焦点。
  
  但根据实际调查,目前该品牌的价格最高在5000元左右,万元系列只是两年前的定制款。
  
  这看似是一起时间错位的“乌龙”事件,但实际上,近几年来波司登确实在进行高端化转型,试图成为中国的“加拿大鹅”。
  
  易观新消费行业资深分析师李应涛直言,国内羽绒服品牌在万元价位是空白,这让进入中国的加拿大鹅“钻了空子”,一下卖了几十个亿,“现在即使定价过万,也有很多人群可以撑得起这个消费”。他认为,波司登的品牌定位是专业羽绒服,高端化并非“自不量力”,具有可行性。
  
  无论其定位如何,一个有意思的现象是,波司登羽绒服遍布中国大街小巷,且有72%的零售网点仍然位于3线及以下城市。但在其官网上,却很难找到一张国人的照片,所有海报,都是清一色的洋模特。
  
  波司登从1976年成立之后,一直处于快速发展之中,并于2007年在香港上市,成为“羽绒服第一股”。专注在羽绒服业务上已经无法满足波司登扩大市场的野心,在登陆资本市场后,波司登开始思考如何打破羽绒服产品的季节性限制。2007年,波司登成立了非羽绒四季化服装业务部门,其创始人高德康希望用不同的子品牌,分别去向高端和中低端市场攻城略地。
波司登羽绒服怎么卖到上万了?  
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  波司登改变目标,要成为多品牌服装运营商,其被概括为“四季化、多品牌化和国际化”的长达10年的多元化战略也拉开序幕。
  
  波司登的业务不断扩展,男装、女装、童装、校服,不同的服装品类几乎样样都被囊括其中;并且还先后收购了杰西、邦宝等服装品牌。
  
  四季化品牌和国际化道路走得不太成功,波司登也在思考接下来该怎么办。
  
  2017年,波司登向咨询服务公司抛出了自己的困惑。当时上海君智咨询公司给它提出了3点建议:第一是聚焦羽绒服市场;第二是品牌更新,抓住主流人群;第三则是继续扩大市场份额。
  
  事实上,在波司登“焦头烂额”的2015年,在国内羽绒服市场中,波司登仍然占据了国内28.95%的份额,排名第一;排名第二且占据10.82%市场份额的雪中飞,也是波司登旗下品牌。
  
  鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对《财经天下》周刊表示,羽绒服是其他四季化和快时尚品牌全品类当中的细分领域,而波司登羽绒服更具有产业优势,更加细分化、多元化、场景化。
  
  “所以直观而言,用户对它的认知就是会贴上标签,自然而然认为‘羽绒服等于波司登’。”他认为。
  
  兜兜转转,波司登终于认清了在大众心目中“波司登=羽绒服”的品牌定位,发现自己无法逃脱羽绒服的“魔咒”。2017年11月,波司登终于“回归本心”,并确立了其“全球热销的羽绒服专家”的品牌战略定位,开始聚焦1000元-5000元之间的中高端羽绒服市场。
  
  曾几何时,波司登走得还是亲民路线。但是2018年开始,该品牌羽绒服全面提价,涨幅20%-30%,其中高端产品提价幅度达到30%以上。
  
  根据财报数据,在2020/2021财年,波司登品牌羽绒服在线销售收入中,单价超过人民币1800元的销售收入占比达到31.8%,同比提升4.3个百分点。
  
  波司登CFO朱高峰在今年业绩说明会上表示:“波司登目前的主要价格段集中在1500元至1800元。”而根据羽绒服产品价格定位,不难看出波司登正逐渐向高端品牌靠拢。
  
  同样将羽绒服作为主打品类的优衣库薄款羽绒服,主销价格带在500元左右,厚款羽绒基本在1000元左右。
  
  同时加拿大鹅、北面等品牌占据高端市场,波司登的价位介于高端与中低端之间。分析师李应涛认为,该品牌的价格定位在当下的市场,具有优势。
  
  从波司登的年报来看,集团连续三年营收稳健增长,2020财年营收再创历史新高,达人民币135.2亿元,同比增长10.9%,归属股东净利润约人民币17.1亿元,同比增长42.1%。即使面对新冠疫情和外部环境的挑战,2020财年,其经营活动现金流也达到为31.3亿元,同比上升155.8%。
  
  疫情之下,国内多家服饰品企业都受到重创,大部分服装上市企业在疫情“黑天鹅”下难逃业绩下滑的困境。波司登能够逆势取得业绩稳定增长,很大一部分原因是羽毛服属于基础消费必需品,受疫情影响较小。
  
  波司登年报显示,截止2021年3月31日,集团72%的零售网点仍然位于3线及以下城市。也就是说,低线城市仍然是波司登的消费主体。
  
  有用户直言道,波司登推出上万元的羽绒服没有问题,但问题在于是否具有过硬的产品和溢价能力,洋品牌的高端路线值得借鉴,但“步伐过急,容易摔跟头。步伐过大,也容易扯到蛋”。

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