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李丰谈2021年发展和2020年的总结

作者:创业网 来源:互联网 时间:2021-12-21
打个比方,由于疫情,2020年极有可能是过去10年人们吃方便食品或速食最多的一年,这是一个不寻常的增长,并不是一个持续现象,今年人们肯定吃得不如去年多了,那么可以预见,由于去年所造成的高基数,今年方便食品的需求数据与去年相比会变差。
  绝大部分新消费品牌在今年双11的表现都不太理想,很大一部分原因是由流量结构的改变造成的,一些品牌不愿再烧钱了,不再追求同比快速增长甚至不要求增长。”
  
  李丰说:在2020和2021年里我们看到的消费现象,大部分都是短期现象。我们要关注一些长期问题。全链条效率之争要开始了。
  
  2020年,消费投资为什么热?消费赛道遇冷,未来大势如何?哪些是短暂现象,哪些是不变的规律?
  
  峰瑞资本创始合伙人李丰从资本、流量、供给等视角,梳理消费赛道变化背后的本质和原因,洞察消费的“变”与“不变”?
  
  新消费热的偶然与必然
  
  1、2020年,消费投资为什么热?
  
  1)二级市场上受追捧
  
  去年消费品在二级市场热度很高,较大一部分原因在于疫情,因为大家既不知道疫情会持续多久,也不知道它对不同行业会造成多大的影响。基于这样的不确定性,大家优先选择了确定性。
  
  什么是确定性呢?简单来讲,就是大家生活必需的、不受疫情等不确定因素影响的必选消费品,尤其是吃吃喝喝方面的消费,它们带来了二级市场中所谓的相对确定性。
  
  当然除了吃喝相关的行业之外,一些医疗企业、互联网企业也会多多少少受益于疫情,呈现出超常增长的趋势。但这两类公司在中国的二级市场中比较缺乏,所以大量的资金投入到更具确定性的“吃吃喝喝”上。因此,即使那些行业在去年可能并没有即时表现出高增长的趋势,但是它们在资本市场表现很好。
  
  2)必需品消费在上升
  
  2021年前三个季度相对于没有疫情的2019年来说,社会消费品零售总额平均年化增长率接近4%。这是个好数据吗?当然不是。2019年以前的大概10年里,消费增长都达到甚至于超过年化10%。
  
  一组特殊数据:2020年社会消费品零售总额同比下降3.9%,作为必需品的烟酒食品消费却同比增长5.1%。
  
  这意味着,从去年1月到现在一年半多的时间里,中国的社会消费品零售额其实一直没有得到很好的恢复。但就在消费行业增长没有完全恢复的情况下,必需品消费反而在下降的数据中出现了同比上升,所以大家还是踊跃地进行消费品投资。
  
  3)基金的方向变化
  
  最近这几年移动互联网发展很快,网络流量达到了一个天花板。大家会觉得在互联网上的机会和新兴模式不多了,所以TMT不再是最被基金广泛看好的方向,消费成了新热点,很多原先投放在互联网的资本转而关注与零售相关的模式。
  
  4)财富效应
  
  一级市场的投资结果会为二级市场带来一些财富效应。比如做彩妆的完美日记、做潮玩的泡泡玛特、做电子烟的悦刻,产生示范效应,以前大家觉得只有投纯互联网的公司才有机会在6、7年之间就成就一个百亿美金的公司,但今天不是,投消费品公司也有这样的可能。
  
  5)最重要的推手:流量结构的变化
  
  2020年,新消费投资当中,大牌平替和国潮,重新又变成了不管是投资人还是创业者都在广泛讨论的话题。大家投资的原因之一在于,中国来到了一个中国品牌做得比国外好,中国人相信中国品牌的时代。
  
  2021年,消费投资又如何?
  
  1)不抱太大希望,财富效应减弱
  
  消费市场并没有得到有效恢复。2020年,在整体社会消费品零售总额负增长的情况下,必需品实现了正增长,但这是不寻常的正增长,所以今年它们想要实现继续增长是一件有挑战的事,大家没有办法对高增长有太多的期待。
  
  打个比方,由于疫情,2020年极有可能是过去10年人们吃方便食品或速食最多的一年,这是一个不寻常的增长,并不是一个持续现象,今年人们肯定吃得不如去年多了,那么可以预见,由于去年所造成的高基数,今年方便食品的需求数据与去年相比会变差。
  
  基金方向跟去年差不多,二级市场财富效应在减弱。2020年上市的几家头部消费品企业,今年至少两家都已经跌了一半以上,它们表现得越不好,财富效应就会越差,投资热情也会依次衰减。
  
  2)从0到1容易,从1到10难
  
  精准流量带来的结果是越细分越容易从0到1,但是痛苦就在从1到10变得非常难。虽然做的是针对特定人群的特定产品,本质上大家还是希望品牌能够做大。这就需要购买非特定的人群流量来扩大产品的影响力。但是反过来,购买的流量标签越少越泛,竞争的人就越多越贵,买进来的无效流量也会大规模增加,原来的问题又显现出来了。
  
  从1到10变得难了,另一个原因是什么呢?在直播间里购买东西是一个很普遍的行为,绝大多数人看直播的时候,没有明确的目的,可能只是碰巧出现了一款打动他的产品,产生无意为之的购买行为,这时候商品留给人们的品牌印象是很小的。原先用户会专门、有意识地去搜索某品牌商品,对该品牌的印象也会更深刻。
  
  所以对于做品牌的人来说,新的流量结构虽然可能实现精准的销售转化,获得了客户的一次购买,但是让用户记住品牌名字这件事却变得困难了很多。用户记不住你,你就不叫品牌,不过是完成了一些销售额而已。
  
  3)线下零售不缺新品了
  
  有一个现象,大家去便利店观察一下饮料货柜,不难发现,2020国产创新品牌拿到了线下好位置,比如国产的无糖气泡水。
  
  疫情影响了大公司供应链,公司越大不确定性越强,受到的影响就越大。而之后当这些大公司意识到疫情趋于稳定,可以进行一些尝试时,已经到去年5月中下旬以后了,从头再来准备原材料、产能生产、经销商库存购买、经销商零售终端铺货等事情,又耗费三四个月。与此同时,国内的创新品牌在疫情期间融了钱,投了广告,所以5月份疫情好转,线下零售终端需要铺新品时,就愿意把这些国内创新品牌的新产品上架。
  
  2021年、以及即将要面对的2022年,市场就会呈现出完全不同的状态。那些去年没有创新的公司会憋足了劲在这个时候大干一场,所以2021年和2022年,线下货架的竞争将会极度激烈。那么,这一切的背后最关键的问题是:2020年大家在线下看见的所有这些新产品,激烈竞争之后,哪个品牌能留在消费者心里。
  
  4)外贸电商,回归供大于求
  
  2021年供应链逐渐修复,需求端相对回归,国外又回到了线上线下的消费状况。而经过了过去一年,大量的外贸人都学会了做电商,因此在中国供给增加了,但是需求变小了,所以2021年和2022年,外贸电商之间的竞争大概会尤其惨烈。
  
  5)大牌平替有窗口,但也有挑战
  
  虽然疫情对消费现象造成了一些特殊影响,但是几乎没有在一两年内发生翻天覆地的变化的可能性,这些变化始终是符合常识的。历史是会相对轮回、重复的,在过去这两年里我们看见的很多变化都是如此。
  
  中国化工在上世纪90年代取得了极大的发展,生产具有巨大的加工端产业链优势,同时在2000年之后开始了第一次相对整体的消费升级,于是中国内地市场出现了第一次大牌平替——各种各样的国产日化家清用品与当时的皇冠品牌宝洁竞争。
  
  看起来几乎要成功了,但后来这些国产品牌大多数都失败了,一是因为宝洁的降价。二是因为在金融危机前三四年,化工产品的原料石油价格成倍上涨。因此在做平替的时候,原料成本占售价比较高,当宝洁把产品价格下调时,有些国产产品的盈利空间被挤压,最后被挤“死”了。
  
  这件事在今天也能看到一些特殊的映射。2020年和2021年双11,天猫化妆品前10中,除了中国品牌薇诺娜,剩下全都是雅诗兰黛、欧莱雅这些国际大牌。为什么大牌又重新霸占了榜单?国货哪儿去了?因为一方面,这些国际大牌给了在中国的运营公司特殊的折扣,允许他们低于正常的促销价格下限进行销售。另一方面,在过去一年内,石油已经从40块钱涨到了80块钱,这跟当年发生的事儿很像。
  
  国潮想要成功,有两点很重要:一是要有自己的差异化,二是要有可持续的供应链。

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  2021:两极分化的消费行为逐渐回归
  
  疫情之后,有钱人最先恢复过来,因为疫情对他们的消费方式影响最小,甚至他们还有可能在这个过程中通过资本市场赚到了更多的钱。但疫情确实影响了所谓的中低收入人群。去年中国汽车消费最先恢复正常的是奔驰、宝马、奥迪,换句话说就是有钱人的消费最先释放出来,而中低收入者会选择更便宜的车型了。
  
  不过疫情过去之后,配合着一些政策调整,也许明年开始这种两极分化的消费行为就会逐渐回归至中间状态。

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