这几个月一直有不少投资人朋友给我转发各种关于唱衰消费品的文章，比如——“资本投不动消费品”“耗资上亿烧出来的消费品独角兽最后结局怎么了？”“消费品行业已经凉了”等等系列文章……
可谁又能想到，两年前，所有文章都说的是另外一个极端——“消费品赛道火热，资本蜂拥而至。”“消费品是个千载难逢、不受疫情影响的好赛道。”“新锐消费品品牌如何半年内成为细分品类NO.1？”
当下很多唱衰消费品行业的，恰恰就是当年鼓吹消费品的媒体和资本，不得不说，这背后是有立场的原因。我们所处的立场是什么，就会导致我们眼睛所看的事实是什么，以及我们口中所宣扬的是什么。立场也是伴随着时间变化的，每个时间段的立场可能不一样。
传统消费品牌，信奉“一分钱一分货”，而新消费品牌，追求的是“好而不贵”。这是很多新消费品鼓吹的信条。
比如完美日记的口红卖60元一支，同品质的大牌的售价是200元。行内人都知道，化妆品的加价率在10倍左右，而完美日记的加价率大约在2倍，动不动再来个第二支半价。
大部分消费品走的都是小米和Costco的路线，也就是“极致性价比”，用让利来换人心。但传统的消费品这么多年来，一直高加价，绝不仅仅因为他们贪婪，而是只有卖到那个价，企业才能生存下去。
其实，“极致性价比”是最强大、也是最难的一种经营模式。“极致性价比”绝不是咬牙放个低价就行，这背后涉及了两样东西：市场规模和成本结构。
1.市场规模
极致性价比，就意味着要“薄利多销”。只有你的销售额达到一定规模，才能实现真正的盈利。小米用低价策略去冲击各个行业，它的目的可不止是赢得人心，它是要“清场”。
当你用低价时，你要考虑一件事。你用这么低的价格后，能不能在钱烧完之前，形成垄断优势？有些行业天然行，有些行业天然就不行。
比如，用低价去扫荡酒类行业就行不通。酒类消费品尤其是白酒，大家消费的就不是价格而是逼格。但是像智能音箱、手机充电宝这样的行业却可以做到。
其实，能够实现低价，本质上不是商家是不是够狠，而是对供应端的议价能力。
比如，名创优品是优质低价的代表型公司，它与供应商的合作是“买断制度”，一次性下达海量订单，这样就“摊薄”了生产成本。
当名创“买断”供应商的订单之后，它对供应商就有了更大的制约权。名创与供应商的采购协议中，有两条非常严苛的条款：
1，出质量问题，永远纳入黑名单，而且名创有权利不结款；
2，价格高于其他合作方，马上停止合作，取消所有订单。
所以，实现低价策略，关键在于“买断供应”，最终实现“以量制价”、“以量制品”。
新消费品的问题是，创始人的经验和融到的资本，根本不足以在规定时间内，实现规模效应。无法实现规模效应也就没法掌控供应链，从而降低产品成本。
真正的“极致性价比”，是在降价的同时降低成本。而大部分的新消费品只能做到降价，没法做到降本。
总之，对于资本和消费品行业而言，凉凉是相互的，内卷也是相互的。好品牌是不缺的，好生意也比比皆是。无论是消费品同行们还是投资者，需要锤炼的能力，都是抛弃花式噱头、警惕感觉主义，回归底层逻辑、不断纠偏和进化迭代的能力。