一年一度、为期一周的消费电子展(CES)上周在赌城拉斯维加斯结束了。毫无疑问，已经有半个世纪历史的CES是全球规模最大的行业展会，也是每年预见消费电子行业趋势的风向标。今年的CES共有4400多家公司参展，吸引了来自全球160多个国家和地区的17万人员，其中包括制造商、媒体、供应商、开发者、采购商、个人爱好者等等。
今年CES的一个噱头是“苹果重返CES”。那么，苹果真的重返CES参展了吗？当然没有。
没有苹果的CES，三星索尼是展台规模最大的参展商。作为消费电子行业背后的发动机，高通和英特尔也是CES的主力军。即便是互联网巨头谷歌和亚马逊，也来到了CES推广他们的人工智能语音助手和智能家居产品。
微软曾经是CES历史上的主角，Xbox、Windows Vista、Windows 7都是在这个展会上率先亮相的，而比尔·盖茨的主题演讲从1994年延续到2008年，更是CES历史上的每年最大亮点。
不过，苹果去年倒是在拉斯维加斯投放了一个巨幅户外广告，主打安全隐功能“iPhone里的东西，就留在iPhone里”，就设在CES展馆正对面的酒店，吸引了大量参会者的眼球。(这句广告词是改编了拉斯维加斯的著名旅游广告词“What Happens in Vegas, Stays in Vegas”。)
那苹果在本届CES上做了什么？他们只是派出了一位管理人员(甚至都不是核心高管)，参加了一场关于保护用户隐私的圆桌会议。如上述广告所示，保护用户隐私一直是苹果产品的主要营销点，也是苹果近年来一直在行业积极呼吁和推动的主要议题。
而作为消费电子行业最重要的展会，CES无疑是最适合讨论这个话题的场所。参加这场隐私主题圆桌会议的，除了苹果负责隐私事务的高级总监之外，还有来自Facebook的首席隐私官，以及监管部门美国联邦贸易委员会(FTC)的代表。虽然也有少量消费电子硬件产品，但Facebook还是一家社交网站巨头，他们当然也没有参展CES。
不过，苹果也不是从来没参加CES，只是上一次参展还是1992年的事情了。那时候苹果的CEO还是约翰·斯库里(John Sculley)，那时候的CES还是在芝加哥和拉斯维加斯两地举办。斯库里在那年5月的芝加哥CES上展示了苹果的PDA产品Newton，这款产品在1993年正式上市，直到1998年停产。
1992年的CES，还是这个样子。
多提一句，乔布斯1983年从百事可乐挖来了销售和广告高手斯库里，但当他和斯库里产生分歧时，董事会却站在了斯库里的一边，乔布斯因此在1985年负气出走，离开苹果创办了NeXT，还收购了皮克斯多数股份。
后来乔布斯回归苹果担任救火CEO之后，首先砍掉的产品线就是斯库里主推的Newton。高傲的乔布斯从未原谅过斯库里，后者倒是多次公开赞赏乔布斯给消费电子行业以及苹果带来的巨大改变。
回到原先的话题，作为消费电子行业影响力最大的企业，为什么苹果不参加CES？是的，斯库里是参加过CES，但乔布斯却从来没有参加过。
苹果为什么不参加CES？要回答这个问题，首先想一下CES这类展会的意义是什么？提供一个巨大的流量平台，吸引着全球科技媒体和数码爱好者的关注，给参展企业提供一个发布新产品的舞台，一个商谈合作和采购的场所。
这就是答案，苹果有足够高傲的资本，他们根本不需要CES。作为全球消费电子行业品牌价值最高、影响力最大的企业，苹果的每次产品发布会都是全球媒体的聚焦热点。他们有超过十亿级别的忠实用户群，有遍布主要国家市场的直营店体系，所有的运营商和渠道商都主动和苹果谈合作。苹果根本不需要CES这样一个舞台。
事实上，对苹果来说，不参加CES一点损失都没有。而且，即便不参加CES，苹果的影响力也无所不在。CES上每年都有大量围绕着苹果iOS平台打造的软件和硬件产品亮相。
同样的原因，除了拉斯维加斯举办的CES，还有西班牙巴塞罗那举办的全球移动通信大会MWC、德国柏林举办的电子消费品展IFA、中国台北举办的国际电脑展Computex等等，苹果一概不参加。别说这些行业展会，苹果连自家生态展会Macworld，也不想参加。
不过，Macworld并不是苹果自家的活动，而是IDG集团旗下杂志《Macworld》举办的苹果生态产品展。这个展会从1985年开始，每年1月在旧金山举办，2014年是最后一届。
实际上，苹果之前不参加CES或许还有一个原因，就是拉斯维加斯的CES和Macworld时间撞车了。而在2008年之前，苹果通常会在MacWorld上发布新品，乔布斯也会在这个舞台上做主题演讲。
iTunes、Safari、Mac Mini、MacBook Air，一系列经典苹果产品都是在Macworld舞台上发布的。当然，其中最重要的莫过于第一代iPhone。2007年1月9日，苹果正是在Macworld大会上发布了iPhone，夺走了当时同期CES的所有风头。
2009年是苹果最后一次参加Macworld，乔布斯也没有出席那年的主题演讲，那时他正在和病魔搏斗。但苹果的退出，让Macworld展会就此失去了意义。在勉强维持了几届之后，Macworld终于在2014年结束了三十年的历史。可以说，是苹果亲手终结了Macworld大会。原先参加Macworld大会的苹果粉丝和参会者，现在都集中到了苹果自己的全球开发者大会WWDC。
苹果退出Macworld展会，是打算把发布会都集中到自己的舞台，当然也不会考虑CES了。2009年，还在病休当中的乔布斯直接拒绝了CES主办方消费者电子协会(CEA) CEO沙皮罗(Gary Shapiro)的邀请，压根就不考虑2010年去CES做主题演讲。
近年来苹果的发布会节奏已经相对固定。每年通常会有三到四次发布会，其中最重要的是6月份的WWDC大会(通常发布软件产品)和9月份的iPhone发布会。此外，每年春季和10月也会不定期举行发布会，发布iPad、MacBook或是软件产品线。
苹果退出Macworld还给另外一家巨头微软带来了启发。2012年微软也宣布告别CES，告别这个微软已经连续参加18年的展会。微软当时在官方博客中表示，微软的产品发布节奏和1月份CES不合拍，微软有自己的发布会和网站，有十多家零售店，有Facebook和Twitter上的社交媒体粉丝，“看起来是时候做出改变了”。这个理由和2009年苹果宣布退出Macworld的说法几乎如出一辙。
此外，拒绝参加各种行业展会，也提升了苹果“与众不同”的品牌定位。这种特立独行的高冷品牌形象正是苹果在经典广告“非同凡想”(Think Different)中尽力打造的，也是支撑苹果品牌溢价的重要原因。
如果哪一天苹果真的选择参展CES，和众多同行一起在拉斯维加斯会展中心摆摊设展，在人潮拥挤中吸引流量，那才是苹果的末日。因为这意味着苹果的独特魅力光环不复存在，这个品牌已经和其他硬件制造商没有区别。